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Quanto conosciamo realmente chi consuma vino? Poco, troppo poco. Presi come siamo – tra produttori e comunicatori del mondo del vino – a parlarci addosso, in una dorata eco della nostra voce. A Studio Cru l’argomento non è nuovo.

L’occasione per approfondire il tema ci è stata fornita dal 5° Seminario Internazionale di Marketing del vino, organizzato  dalla Fondazione Mach di San Michele all’Adige con il titolo “Il Marketing relazionale: strategie e opportunità per il mondo del vino”.

Se il convegno si è aperto con la testimonianza di Enrico Chivacci (direttore marketing Antinori) e Annalisa Dimonte (direttore marketing Gucci) sull’applicazione del marketing relazionale nelle rispettive aziende, gli stimoli più interessanti sono stati quelli arrivati da Stefano Papini, Partner di MC Crescendo Management Consulting.

Come usano le aziende i social media? Prevalentemente per fare branding, sfruttando poco, o non abbastanza, le possibilità offerte dalla rete per conoscere i propri clienti e profilarli. Tant’è che solo il 16,4%  dei direttori marketing delle aziende italiane ritiene fondamentali i social media per una corretta strategia di marketing.

Eppure qualcosa si muove. In questi mesi è in corso una ricerca intitolata How do Italian Wine Lovers benchmark against the average italian? Sfruttando la tecnologia CubeYou analizza i dati presenti sui social e le interazioni tra persone, brand e prodotti su Facebook, Twitter, Google+, Pinterest e Instagram, classificandoli in base a 1.500 categorie. L’algoritmo sviluppato con l’Università di Cambridge, trasforma questi dati in informazioni significative sui clienti attuali e potenziali che descrivono personalità, tra dati psicografici, ubicazione, hobby, interessi, media e molto altro ancora. In questo modo si identifica un Wine Lover quando presenta un marcato interesse per il vino con un’esplicita preferenza verso almeno 5 brand e 3 eventi legati al settore.

Risultano con questo profilo il 5.4% degli italiani: intanto sappiamo quanti sono. Per conoscere che abitudini hanno, quali sono i loro interessi e cosa li può coinvolgere dovremo attendere fino al prossimo Vinitaly, quando i risultati saranno pubblicati.

Qualcosa di simile è già stato fatto in Usa e Canada, dove Constellation Brand, colosso della distruzione di spirits, ha commissionato lo studio Wine Genome. Ne sono risultati 6 profili che oggi guidano tutta l’azione di marketing del gruppo.

E in Italia? A San Michele all’Adige è arrivata la testimonianza di Maurizio Costa, co-founder di Wineverse*, start up dell’e-commerce del vino che ha lanciato un piano di sviluppo ambizioso, frutto del finanziamento da 500.000 euro da parte di Iag (Italian Angels for Growth) e di altri investitori privati.

Attivo dai primi mesi di quest’anno, Wineverse è nato dalla considerazione che il mercato dell’e-commerce del vino in Italia non ha mai conosciuto un attore in grado di imporsi sul mercato. Segno, probabilmente, di competenze ancora poco sviluppate nel marketing digitale, che tendono a traslare sul web esperienze offline, in una sorta di enoteca digitale.

Wineverse è invece partita dallo studio del target, individuando quattro cluster di riferimento:  il wine lover;  la foodie; l’aspirante intenditore; il disinteressato. Per ciascuno di questi è stato creato un cliente immaginario, secondo il metodo delle Digital Personas, in grado di rappresentare in sintesi caratteristiche, necessità, motivazioni e preferenze. In pratica un racconto del cliente tipo, di cos’è e cosa fa, cosa preferisce e come si comporta.

Sulla base di questo racconto Wineverse sceglie i vini, pensa alle promozioni, predispone gli strumenti di marketing più efficaci per avvicinare e dialogare con il cliente. Il profilo delle personas viene quindi ricondotto a quello dei cluster di comportamento digitali, in grado di influire sulle attitudini di acquisto.

 

*Wineverse ha affidato le Pr a Studio Cru. Precisiamo per correttezza e trasparenza.

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